ยีนนวัตกรรม: ทำไมนักนวัตกรทำนวัตกรรมสำเร็จ The Innovator's DNA

นี่เป็นบทสัมภาษณ์ของ Jeff Dyer , และ Hal Gregersen ในรายการหนึ่ง เป็นเรืองราวของการสัมภาษณ์ที่ตั้งต้นด้วยคำถาม เฮ้ย ทำไมเอ็งทำนวัตกรรมได้วะ ทำไมคนอื่นคิดไม่ได้

based on หนังสือ The Innovator’s DNA ก็หมายถึงชื่อหนังสือเลย ว่า เอ มัน born to be ไหม หรือ เกิดจาก การฝึกฝน หรือ อะไร

ลองฟังกัน

บทสัมภาษณ์ Hal Gregersen และ Jeff Dyer ผู้เขียนหนังสือ The Innovator’s DNA

อะไรเป็นแรงบันดาลใจในการเขียนหนังสือเล่มนี้ และอะไรที่ทำให้คุณประหลาดใจมากที่สุดจากผลการศึกษา?

Hal: ผมมีความมุ่งมั่นตลอดชีวิตในการทำความเข้าใจความเป็นผู้นำที่มีประสิทธิภาพ ความสามารถในการสร้างนวัตกรรมและค้นหาวิธีแก้ปัญหาใหม่ ๆ เป็นองค์ประกอบหลักของความเป็นผู้นำที่ประสบความสำเร็จ เมื่อประมาณสิบปีที่แล้ว Jeff และผมได้ถาม Clayton Christensen ว่า "นักคิดเชิงสร้างสรรค์ที่เปลี่ยนโลกได้รับไอเดียเบื้องต้นของพวกเขามาจากที่ไหน?" และเราเองก็ไม่มีคำตอบที่ชัดเจน คำถามเหล่านี้นำไปสู่การสัมภาษณ์บุคคลที่เป็นนวัตกรที่ทรงพลังที่สุดในโลก เราต้องการทราบว่าพวกเขาคิดและลงมือทำอย่างไรเพื่อให้ได้มาซึ่งไอเดียที่สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงได้ หนึ่งในข้อค้นพบที่น่าประหลาดใจคือ นักนวัตกรรมเชิงรุกมักมีรูปแบบพฤติกรรมที่สม่ำเสมอ พวกเขาคิดต่างเพราะพวกเขาลงมือทำต่างกัน ซึ่งแสดงให้เห็นว่าใครก็ตามที่เลือกที่จะคิดและกระทำเหมือนนักนวัตกรรมชื่อดัง ก็สามารถสร้างไอเดียที่มีผลกระทบได้เช่นกัน

Jeff: สำหรับผม แรงผลักดันหลักของโครงการนี้มาจากการสนทนากับ Clayton Christensen เราถามเขาว่า "ไอเดียทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมเกิดขึ้นได้อย่างไร?" และเขาตอบว่า "ผมไม่แน่ใจจริง ๆ " นั่นทำให้เราคิดว่ามันคงน่าสนใจที่จะศึกษาเรื่องนี้เพิ่มเติม อีกปัจจัยหนึ่งคือ ผมเคยเห็นงานวิจัยทางจิตวิทยาที่พยายามตอบคำถามว่า "ความคิดสร้างสรรค์เกิดจากพันธุกรรมหรือเป็นสิ่งที่เรียนรู้ได้?" และพบว่ามันเป็นสิ่งที่สามารถเรียนรู้ได้ ดังนั้นเราจึงสามารถศึกษามันอย่างเป็นระบบได้

สิ่งที่ทำให้ผมประหลาดใจที่สุดจากการศึกษานี้คือ ความคิดสร้างสรรค์สามารถเรียนรู้ได้จริง ๆ ถ้าคุณเปลี่ยนพฤติกรรม คุณก็สามารถเปลี่ยนวิธีคิดของคุณได้ ก่อนหน้านี้ผมเคยเชื่อในแนวคิดของสมองซีกขวา-ซีกซ้าย และคิดว่าบางคนเกิดมาพร้อมพรสวรรค์ด้านความคิดสร้างสรรค์ แต่เมื่อผมเริ่มใช้เทคนิคที่เราได้ค้นพบ ผมเองก็สามารถคิดไอเดียใหม่ ๆ ได้ และถึงแม้ผมจะไม่พยายามเป็น Steve Jobs แต่ผมก็สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ และเริ่มต้นธุรกิจใหม่ได้เช่นกัน

Hal: อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ผมประหลาดใจคือ ผู้นำที่มีความสามารถสูงบางคนไม่สามารถอธิบายได้ว่าพวกเขาสร้างสรรค์ไอเดียได้อย่างไร พวกเขาสามารถสร้างธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมได้ แต่กลับไม่สามารถสร้างวัฒนธรรมนวัตกรรมที่ยั่งยืนได้ เพราะพวกเขาไม่รู้ว่าพวกเขาทำสิ่งนั้นได้อย่างไร ในทางกลับกัน ผู้นำที่มีความตระหนักรู้ในตัวเองสูงและเข้าใจว่าพวกเขาสร้างสรรค์ไอเดียอย่างไร กลับสามารถถ่ายทอดกระบวนการนี้ให้ผู้อื่นได้ ซึ่งช่วยให้องค์กรสามารถสร้างวัฒนธรรมแห่งนวัตกรรมที่แข็งแกร่งขึ้น

ในบรรดาทักษะทั้งห้าข้อ มีทักษะใดที่สำคัญที่สุด?

Jeff: Associational Thinking (การเชื่อมโยงความคิด) เป็นทักษะที่สำคัญที่สุด เพราะพฤติกรรมอื่น ๆ ทำหน้าที่เป็นตัวกระตุ้นให้เกิดกระบวนการคิดเชิงเชื่อมโยง ซึ่งนำไปสู่การสร้างไอเดียใหม่ ๆ ได้ หากคุณฝึกฝนทักษะอื่น ๆ แต่ไม่มีความสามารถในการเชื่อมโยงไอเดีย คุณก็จะไม่ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ

คำแนะนำสำหรับบริษัทที่ต้องการส่งเสริมนวัตกรรม?

Jeff: บริษัทที่มีนวัตกรรมสูงมักจะมีพนักงานที่มีคะแนนสูงในทักษะการค้นพบ (Discovery Skills) พวกเขามีกระบวนการที่สนับสนุนให้คนตั้งคำถาม สังเกต เชื่อมโยง และทดลองสิ่งใหม่ ๆ นอกจากนี้ พวกเขายังมีวัฒนธรรมที่คาดหวังให้พนักงานสร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง

สำหรับคนที่คิดว่าตัวเองไม่สร้างสรรค์ คุณมีคำแนะนำอะไรให้พวกเขา?

Hal: ผมเชื่อว่าทุกคนมีโอกาสในการแก้ปัญหาหรือค้นพบโอกาสใหม่ ๆ อยู่เสมอ ดังนั้นขั้นแรกคือ ค้นหาปัญหาหรือโอกาสที่คุณใส่ใจจริง ๆ จากนั้นให้ฝึก ตั้งคำถาม เกี่ยวกับปัญหานั้น ลองใช้เทคนิค Question Storming โดยตั้งคำถามให้ได้มากที่สุดเกี่ยวกับปัญหาของคุณ แล้วเลือกคำถามที่มีค่าที่สุด หลังจากนั้นใช้ทักษะการสังเกต การสร้างเครือข่าย และการทดลองเพื่อค้นหาคำตอบใหม่ ๆ

อะไรคืออุปสรรคสำคัญในการสอนนวัตกรรม?

Jeff: องค์กรส่วนใหญ่ถูกออกแบบมาเพื่อเน้นการดำเนินงานและกระบวนการที่เป็นระบบมากกว่าการสร้างสรรค์ใหม่ ๆ อุปสรรคสำคัญมีอยู่สามประการ:

1. พนักงานมักคิดว่า "นวัตกรรมไม่ใช่หน้าที่ของฉัน มันเป็นหน้าที่ของฝ่าย R&D"

2. พวกเขาไม่มีเวลาหรือลำดับความสำคัญสำหรับนวัตกรรม

3. วัฒนธรรมองค์กรไม่สนับสนุนให้เกิดการรับความเสี่ยงและการล้มเหลว ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการนวัตกรรม

อะไรคือสิ่งที่คุณภาคภูมิใจที่สุดเกี่ยวกับหนังสือเล่มนี้?

Hal: พวกเรารู้สึกเป็นเกียรติที่ได้สัมภาษณ์และทำงานร่วมกับนวัตกรที่ยอดเยี่ยมทั่วโลก และสามารถแบ่งปันแนวคิดของพวกเขาผ่านหนังสือที่เข้าถึงผู้คนได้กว้างขวาง

Jeff: ผมสอนวิชาความคิดสร้างสรรค์เชิงกลยุทธ์ที่ BYU และเห็นว่านักศึกษาหลายคนต้องการเพิ่มความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์ สิ่งที่ทำให้ผมภูมิใจที่สุดคือ หนังสือเล่มนี้ช่วยสร้างความมั่นใจให้กับผู้คนว่าพวกเขาสามารถคิดและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ได้ แม้ว่าพวกเขาจะไม่เคยคิดว่าตัวเองเป็นนักนวัตกรรมมาก่อนก็ตาม

ฟังเสร็จ ก็เออ มันมีกระบวนการแหละ แต่เป็นกระบวนการที่ นักนวัตกร บางทีก็ไม่ได้สังเกตมาก่อน คือจะสังเกตได้ไง เมื่อมันเป็นการฝึกฝนจากกระบวนการ

และผู้ที่สามารถถ่ายทอดกระบวนการนี้เท่านั้น จะทำให้นำองค์กร สู่องค์กรนวัตกรรมที่ยั่งยืนได้

Diffusion of Innovation (DOI) #ตอนที่ 1 : the Introduction

เป็นหนึ่งใน Gap ที่สำคัญของความสำเร็จขององค์กรในการเปลี่ยนผ่านการเป็นองค์กรแห่งนวัตกรรม คำว่าองค์กร ไม่ได้หมายความว่า เป็นสิ่งของแต่เป็นแหล่งที่รวบรวมผู้คน และองค์กรที่ประสบความสำเร็จทางนวัตกรรม นั่นคือ คนในองค์กรต้องเข้าใจและพร้อมที่จะขับเคลื่อนนวัตกรรม

นี่คือที่มาของการแพร่กระจายนวัตกรรม หรือ Diffusion of Innovation (DOI)

เป็นคำที่นำมาตั้งเป็นทฤษฎี เมื่อมีหลักคิดและกระบวนการรวมไปถึงการทำวิจัยในการแพร่กระจายนวัตกรรมในองค์กร และ DOI นี้ผู้ที่ตั้งทฤษฎี ก็คือ Evarett Rogers

การทำการศึกษาถึงการสื่อสารให้ทั่วถึงของแนวคิดหรือผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง นั้นเราต้องดูว่า Research นั้นเป็น Diffusion Research หรือ Communicatino Research

ในขณะที่ Communication Research เน้นไปที่การทำความเข้าใจกระบวนการสื่อสารโดยทั่วไป ไม่ได้เน้นเฉพาะการกระจายนวัตกรรม ดังนั้น เน้นไปที่ความเข้าใจ การตีความและมักไม่ใช่ของใหม่

ส่วน Diffusion Research นั้น ศึกษาว่าการแพร่กระจายของนวัตกรรม แนวคิด หรือข้อมูลเกิดขึ้นอย่างไรในสังคมหรือระบบใดระบบหนึ่ง เน้นไปที่การเข้าใจว่าการเปลี่ยนแปลงและนวัตกรรมได้รับการยอมรับและแพร่กระจายไปอย่างไรในกลุ่มคนหรือสังคม มักใช้กับการศึกษาการนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ แนวคิดใหม่ ๆ หรือพฤติกรรมใหม่ ๆ ไปใช้ในกลุ่มเป้าหมาย และมีการศึกษาปัจจัยต่าง ๆ ที่ส่งผลต่อการยอมรับนวัตกรรม เช่น ความง่ายในการใช้ ประโยชน์ ความเข้ากันได้กับวัฒนธรรมที่มีอยู่ และการมีช่องทางให้ลองใช้ก่อน

เรามารู้กันว่า Diffusion of Innovation คืออะไร

• Diffusion of Innovation (DoI) คือทฤษฎีที่อธิบายว่าผู้คนในสังคมหรือในกลุ่มเฉพาะนั้นมีการยอมรับและนำ Innovation (นวัตกรรม) ใหม่ๆ มาใช้ได้อย่างไรบ้าง โดยกระบวนการนี้ครอบคลุมตั้งแต่การตระหนักรู้ (Awareness) การรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับนวัตกรรม การทดลองใช้ ไปจนถึงการยอมรับ (Adoption) และการใช้งานเป็นประจำ

• แนวคิด DoI พัฒนาขึ้นครั้งแรกในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 โดยการศึกษาการแพร่กระจายของนวัตกรรมในสาขาต่าง ๆ เช่น เกษตรกรรม (การใช้พันธุ์พืชใหม่) การแพทย์ (การใช้ยาหรือวัคซีนใหม่) และเทคโนโลยีสื่อสาร (การใช้อินเทอร์เน็ต) โดย Everett Rogers นับเป็นผู้ที่มีบทบาทสำคัญในการจัดระบบและขยายทฤษฎีนี้อย่างเป็นทางการในปี 1962 ผ่านหนังสือ "Diffusion of Innovations"

• DoI อธิบายการยอมรับนวัตกรรมโดยแบ่งผู้ใช้ออกเป็น 5 กลุ่ม: Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority, และ Laggards ซึ่งแต่ละกลุ่มมีลักษณะและระยะเวลาที่นำไปสู่นวัตกรรมต่างกัน

• จุดเริ่มต้นของทฤษฎีนี้เกิดจากความพยายามในการทำความเข้าใจว่าเหตุใดบางคนหรือกลุ่มคนจึงยอมรับนวัตกรรมได้รวดเร็ว ในขณะที่บางคนใช้เวลานานกว่า หรือปฏิเสธการเปลี่ยนแปลง ซึ่งการตั้งทฤษฎีนี้อิงกับการวิจัยที่หลากหลายที่ใช้หลักสถิติและการสังเกตพฤติกรรม

• แนวคิดหลักของ DoI พัฒนามาจากการศึกษาในเกษตรกรรม (เช่น Hybrid Seed Corn Study ที่ Iowa State) โดยพยายามอธิบายว่าเกษตรกรยอมรับเทคโนโลยีหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ช้าและเหตุใดการตัดสินใจนี้จึงไม่เพียงพิจารณาด้านเศรษฐกิจเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงปัจจัยทางสังคมและความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล

• ในปัจจุบัน ทฤษฎีนี้ได้ขยายไปยังหลายสาขา เช่น การตลาด เทคโนโลยีสารสนเทศ และสาธารณสุข โดยพยายามวิเคราะห์และทำนายว่า Innovation จะถูกยอมรับในอัตราและระยะเวลาเท่าใดในกลุ่มผู้ใช้ต่าง ๆ

• Critical Mass คือจุดสำคัญที่การยอมรับนวัตกรรมหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ มาถึงระดับที่มีผู้ใช้มากเพียงพอจนทำให้การใช้งานนวัตกรรมขยายตัวได้เองแบบอัตโนมัติ เช่น เมื่อมีผู้ใช้ Social Media Platform มากพอจนเป็นที่นิยมในวงกว้าง

• ความสำคัญของ Critical Mass อยู่ที่มันเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้นวัตกรรมไม่ต้องพึ่งพาการโปรโมตหรือแรงจูงใจจากภายนอกอีกต่อไป ผู้คนเริ่มใช้งานนวัตกรรมด้วยแรงจูงใจภายใน เช่น ต้องการติดตามแนวโน้มที่เกิดขึ้นรอบตัว ซึ่งการบรรลุ Critical Mass จะส่งผลให้อัตราการเติบโตของการใช้ (Adoption Rate) เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

• ตัวอย่างเช่น Internet เมื่อถึง Critical Mass ในปี 2000 อัตราการใช้ Internet ก็เพิ่มขึ้นอย่างมาก และกระจายตัวอย่างรวดเร็วทั่วโลก อีกตัวอย่างคือการใช้โทรศัพท์มือถือ ซึ่งเมื่อผ่าน Critical Mass ก็กลายเป็นปัจจัยสำคัญในชีวิตประจำวันของผู้คนทั่วโลก

โดย main element of DOI มี 4 ส่วนได้แก่

1. Innovation

2. Communication channels

3. Over time

4. In social system

การบรรยาย

ใน การบรรยาย ของ Evarett Rogers ในวาระ ได้รับ Converse Award for Marketing at University of Illinois at Urbana-Champaign, April 30, 2004.

แม้ว่าจะผ่านมานานนับสิบปีแต่ DOI ก็ยังถูกใช้เป็นเครื่องมือพื้นฐานในการส่งต่อนวัตกรรมให้แก่ผุ้ใช้ทั่วทั้งองค์กร

ขอบคุณมาก เป็นการเริ่มต้นที่ดีมากครับ และรู้สึกดีที่ได้มาอยู่ที่นี่หรือกลับมาที่อิลลินอยส์ ที่นี่มีเรื่องราวดี ๆ มากมายเกิดขึ้นที่อิลลินอยส์ ซึ่งผมขอเริ่มเล่าบางเรื่องก่อนที่จะเข้าสู่หัวข้อหลักของเรา

ผมคิดว่าทุกคนคงรู้ดีว่า สมาคมการตลาดแห่งอเมริกา (American Marketing Association) ถูกก่อตั้งขึ้นที่มหาวิทยาลัยอิลลินอยส์ในปี 1937 อิลลินอยส์ในยุคนั้นเป็นที่รู้จักในฐานะโรงเรียนกีฬาฟุตบอลที่มีพลังเป็นอย่างมากในอเมริกา ซึ่งนักฟุตบอลที่มีชื่อเสียงที่สุดในยุคนั้นคือ เรด แกรนจ์ ซึ่งมีโค้ชชื่อ โรเบิร์ต ซูบคี ผู้มาเยี่ยมแชมเปญเออร์บาน่าจะสังเกตเห็นถนนซูบคีและแกรนจ์อเวนิวที่ตั้งชื่อเพื่อให้เกียรติบุคคลทั้งสองที่มีความสำเร็จมากมาย อย่างไรก็ตาม เรื่องราวของโค้ชซูบคีกลับมีเรื่องเศร้าอยู่บ้าง เนื่องจากเขาปฏิเสธการนำการให้ทุนแก่นักฟุตบอลซึ่งเขามองว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการค้าวิชาชีพในฟุตบอลมหาวิทยาลัย ดังนั้น อิลลินอยส์จึงไม่มีทุนให้แก่นักฟุตบอล ซึ่งทำให้โปรแกรมฟุตบอลของมหาวิทยาลัยอิลลินอยส์ตกต่ำลงอย่างรวดเร็ว นี่เป็นตัวอย่างของคนที่ปฏิเสธนวัตกรรม

อีกเรื่องราวหนึ่งของเรด แกรนจ์คือการได้รับเลือกเป็นสมาชิกคณะกรรมการผู้ดูแลของมหาวิทยาลัย แม้ว่าเขาจะไม่ได้เข้าร่วมประชุมมากนัก แต่เขากลับเข้าร่วมประชุมที่สำคัญที่สุดในการตัดสินใจไม่ไว้วางใจประธานมหาวิทยาลัย ซึ่งในที่ประชุมนั้นเรด แกรนจ์ได้โหวตไม่ไว้วางใจประธานสตอดดาร์ดด้วยเหตุผลว่า "เขาซื้อเปียโนมากเกินไป" เรื่องนี้นำไปสู่การสิ้นสุดตำแหน่งของสตอดดาร์ด รวมถึงการสูญเสียตำแหน่งบริหารของวิลเบอร์ แชรม ผู้นำด้านการสื่อสารที่เป็นที่รู้จัก

แชรมสร้างสถาบันการวิจัยการสื่อสารและให้ปริญญาเอกทางการสื่อสารเป็นครั้งแรกของโลกที่อิลลินอยส์ในปี 1947 ต่อมาแชรมจึงได้กลับไปเป็นอาจารย์และมุ่งเน้นในโปรแกรมปริญญาเอก ซึ่งทำให้เกิดการพัฒนามากขึ้น

ในส่วนของการนำเสนอต่อไป ผมอยากเริ่มด้วยการให้คำจำกัดความเบื้องต้นของ "การแพร่กระจาย" โดยมันเกี่ยวข้องกับกระบวนการสื่อสารระหว่างบุคคล นอกจากนี้ ผมอยากจะอธิบายถึงนวัตกรรมในความหมายที่กว้าง หากคุณมองว่ามันเป็นสิ่งใหม่สำหรับคุณ นั่นก็คือนวัตกรรมแล้ว

การศึกษาการแพร่กระจายเริ่มขึ้นครั้งแรกกับการศึกษาการแพร่กระจายของเมล็ดข้าวโพดพันธุ์ผสมที่มหาวิทยาลัยไอโอวา งานวิจัยชิ้นนี้มีอิทธิพลมากและนำมาซึ่งการค้นพบที่สำคัญหลายประการ เช่น การที่เกษตรกรใช้เวลาหลายปีในการยอมรับนวัตกรรมแม้ว่ามันจะเพิ่มผลผลิตให้พวกเขาถึง 20%

ในที่สุดหลังจากได้ปริญญาที่ไอโอวาและรับใช้ในสงครามเกาหลี ผมกลับมาไอโอวาเพื่อศึกษาการแพร่กระจาย งานวิจัยของผมศึกษาการแพร่กระจายของการใช้สารกำจัดวัชพืช ซึ่งพบว่าการยอมรับนวัตกรรมมีรูปแบบที่คล้ายคลึงกันกับการยอมรับพันธุ์ข้าวโพด

ในระหว่างการศึกษานี้ ผมได้พบว่ามีการวิจัยในด้านอื่น ๆ เช่น นวัตกรรมด้านการศึกษาและการแพทย์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่ากระบวนการแพร่กระจายสามารถนำไปใช้ได้กับกลุ่มคนและนวัตกรรมที่หลากหลาย

งานวิจัยเรื่องการแพร่กระจายมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องตลอดหลายทศวรรษ รวมถึงในด้านการตลาดและการศึกษาที่มุ่งเน้นการคาดการณ์การนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ หนึ่งในบุคคลที่มีบทบาทสำคัญคือแฟรงก์ แบส ซึ่งพัฒนารูปแบบการคาดการณ์ที่ใช้ในการตลาดอย่างกว้างขวาง

ในสรุป กระบวนการแพร่กระจายแสดงให้เห็นถึงรูปแบบทั่วไปที่สามารถประยุกต์ใช้ในสาขาต่าง ๆ โดยมีการเผยแพร่งานวิจัยกว่า 5,200 ชิ้น และแม้ว่าจะมีข้อถกเถียง งานวิจัยนี้ยังคงมีความสำคัญและเป็นแบบจำลองทั่วไปที่น่าสนใจ

ในส่วนถัดไป ผมอยากพูดถึงการประยุกต์ใช้แบบจำลองการแพร่กระจายในหลายกรณีที่มีความแตกต่างกัน เพื่อแสดงให้เห็นว่าแบบจำลองนี้เป็นแบบทั่วไปที่สามารถใช้ได้หลากหลาย เช่น

1. การหยุดการแพร่ระบาดของโรคเอดส์ในซานฟรานซิสโก ซึ่งเป็นตัวอย่างการนำแบบจำลองการแพร่กระจายไปใช้ในการควบคุมการแพร่กระจายของโรค โรคเอดส์เริ่มระบาดในกลุ่มชายรักชายที่ซานฟรานซิสโก ซึ่งมีสัดส่วนสูงในชุมชน พวกเขาจัดการรณรงค์ให้ความรู้ผ่านการจัดกลุ่มเล็ก ๆ เพื่อดึงผู้นำความคิดในชุมชนเข้าร่วมการประชุมและเผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับวิธีการป้องกันโรค การรณรงค์นี้สามารถเข้าถึงประชากรกลุ่มเป้าหมายได้มากจนเกิด "มวลวิกฤติ" (critical mass) ทำให้อัตราการติดเชื้อลดลงอย่างรวดเร็ว

2. การเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้าของบริษัท GM ซึ่งเป็นการประยุกต์ใช้แบบจำลองการแพร่กระจายในด้านการตลาด ในช่วงทศวรรษ 1990 รัฐแคลิฟอร์เนียและแอริโซนามีข้อบังคับให้รถยนต์ที่จำหน่ายต้องมีส่วนแบ่งที่เป็นรถปลอดมลพิษถึง 10% GM จึงได้พัฒนารถยนต์ไฟฟ้าและจัดกิจกรรมทดสอบการขับขี่ในหลายเมืองโดยเลือกผู้ทดสอบจากผู้ที่มีความสนใจในนวัตกรรมรถยนต์เป็นพิเศษ อย่างไรก็ตาม การเปิดตัวนี้ประสบความล้มเหลว เนื่องจากข้อจำกัดของเทคโนโลยีแบตเตอรี่ที่จำกัดระยะการขับขี่และไม่มีการสนับสนุนให้มีสถานีชาร์จไฟเพียงพอ ส่งผลให้โครงการนี้ต้องยุติลง

3. การแพร่กระจายของอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นหนึ่งในนวัตกรรมที่มีอัตราการแพร่กระจายสูงสุด อินเทอร์เน็ตใช้เวลาเพียง 20 ปีในการเข้าถึง "มวลวิกฤติ" และมีการใช้งานเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้การแพร่กระจายของอินเทอร์เน็ตยังเผชิญกับ "ช่องว่างทางดิจิทัล" (digital divide) ซึ่งกลุ่มคนที่มีรายได้ต่ำหรือไม่มีอุปกรณ์การเข้าถึงจะไม่สามารถใช้ประโยชน์จากอินเทอร์เน็ตได้เต็มที่ นี่จึงเป็นตัวอย่างที่ทำให้เห็นถึงความจำเป็นในการจัดหาโอกาสการเข้าถึงเทคโนโลยีในกลุ่มคนที่ขาดโอกาส

ต่อมา ผมอยากจะเล่าถึงการเติบโตของการวิจัยเกี่ยวกับการแพร่กระจายในสาขาการตลาด โดยเฉพาะในช่วงปี 1960 งานวิจัยในสาขาการตลาดเกี่ยวกับการแพร่กระจายยังมีเพียงไม่กี่งาน จนกระทั่งแบบจำลองของแฟรงก์ แบส ซึ่งเป็นแบบจำลองการคาดการณ์ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในวงการตลาด มีการใช้แบบจำลองนี้ในผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ มากมายและกลายเป็นแรงผลักดันให้เกิดงานวิจัยมากมายในด้านการตลาด

อีกปัจจัยที่ทำให้การวิจัยด้านการแพร่กระจายเติบโตคือ "การตลาดเชิงสังคม" (social marketing) ซึ่งใช้กลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการที่ไม่แสวงหากำไร เช่น การส่งเสริมการตรวจเชื้อ HIV การวางแผนครอบครัวในประเทศกำลังพัฒนา ซึ่งแนวคิดนี้ได้ถูกนำไปประยุกต์ใช้อย่างกว้างขวางในด้านสาธารณสุข

งานวิจัยด้านการตลาดมีจุดเด่นที่แตกต่างจากสาขาอื่น เช่น การใช้การทดลองภาคสนามและการคาดการณ์ที่เป็นเชิงปริมาณ ซึ่งช่วยให้สามารถศึกษาและเปรียบเทียบประสิทธิภาพของวิธีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ได้ รวมถึงการศึกษาแบบจำลองในระดับนานาชาติที่สามารถเปรียบเทียบอัตราการแพร่กระจายในประเทศต่าง ๆ ได้

ในส่วนของข้อสรุป ผมเชื่อว่าการวิจัยการแพร่กระจายได้แสดงให้เห็นว่าเป็นกระบวนการทั่วไปที่สามารถนำไปใช้ในกลุ่มคนที่แตกต่างกันและนวัตกรรมที่หลากหลาย อีกทั้งยังคงมีงานวิจัยใหม่ ๆ เพิ่มขึ้นทุกปีอย่างต่อเนื่อง

เมื่อมาถึงตอนนี้ เราสามารถเห็นได้ว่าแบบจำลองการแพร่กระจายเป็นเครื่องมือที่มีความสำคัญในหลายสาขา ไม่ว่าจะเป็นการเกษตร การแพทย์ การตลาด และสาธารณสุข กระบวนการที่ใช้ในการแพร่กระจายความรู้นั้นมีขั้นตอนสำคัญที่ทำให้ผู้คนเรียนรู้ เข้าใจ ตัดสินใจ และยอมรับนวัตกรรมต่าง ๆ

นอกจากนี้ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แบบจำลองการแพร่กระจายยังได้ถูกนำไปใช้ในสาขาใหม่ ๆ เช่น เทคโนโลยีการสื่อสาร ซึ่งมีการศึกษาการแพร่กระจายของนวัตกรรมโทรคมนาคม อย่างเช่น การใช้โทรศัพท์มือถือและอินเทอร์เน็ตในหลายประเทศ โดยนักวิจัยทางการตลาดได้ศึกษาอัตราการแพร่กระจายของเทคโนโลยีเหล่านี้ในประเทศต่าง ๆ เพื่อเปรียบเทียบการยอมรับและการใช้งานในสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกัน

สิ่งที่สำคัญก็คือ แบบจำลองการแพร่กระจายได้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่นักวิจัยและผู้ประกอบการใช้ในการเข้าใจและทำนายการยอมรับนวัตกรรมในตลาด ซึ่งการคาดการณ์เหล่านี้เป็นประโยชน์อย่างมากในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ นอกจากนี้ การศึกษาในด้านการแพร่กระจายยังช่วยให้เรามองเห็นรูปแบบทั่วไปและการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในสังคม ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าสนใจและสำคัญอย่างยิ่งในโลกที่เทคโนโลยีและนวัตกรรมเติบโตอย่างรวดเร็ว

ในปัจจุบัน งานวิจัยด้านการแพร่กระจายยังคงเพิ่มขึ้นในอัตราที่สูงและคาดว่าจะดำเนินต่อไปในอนาคต โดยมีงานวิจัยใหม่ ๆ ประมาณ 120 งานต่อปี ซึ่งในจำนวนนี้มีสัดส่วนราว 20 งานที่เป็นงานวิจัยด้านการตลาด นอกจากนี้ แบบจำลองการแพร่กระจายยังคงพัฒนาและปรับปรุงเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงของสังคมและเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ในท้ายที่สุด ผมอยากจะบอกว่า ถึงแม้ว่าผมจะไม่ได้เขียนหนังสือฉบับที่หกเกี่ยวกับการแพร่กระจายของนวัตกรรม แต่ผมรู้สึกพอใจที่ได้เห็นว่าแนวคิดนี้ยังคงมีความสำคัญและถูกนำไปใช้ในวงกว้างตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา และหวังว่าแนวคิดและแบบจำลองนี้จะยังคงมีบทบาทสำคัญในการศึกษาและการนำเสนอความรู้ในอนาคต

ขอบคุณมากครับ

หากจะสรุปความ การบรรยาย ก็อาจสรุปและเทรกเนื้อหา บางส่วนได้ เป็นแบบนี้

1. Origin of Diffusion Research: เริ่มต้นที่ University of Illinois ในปี 1937 และพัฒนาโดยเฉพาะจากการศึกษาการ Diffusion ของ Hybrid Seed Corn ที่ Iowa State University ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของการศึกษานี้

2. Diffusion Process: กระบวนการแพร่กระจายครอบคลุมขั้นตอน Awareness, Persuasion, Decision, Adoption, และ Implementation โดยส่วนมากใช้ Interpersonal Communication เป็นตัวเร่งกระบวนการ

3. Applications of Diffusion Research: การประยุกต์ใช้ครอบคลุมหลายสาขา เช่น Medical (การควบคุมการแพร่กระจายของ AIDS), Marketing (Product Launch Strategy), และ Technology (Adoption of Internet and Mobile Technology)

4. Key Case Studies:

   • San Francisco AIDS Prevention Model: ใช้ Opinion Leaders ในการเร่ง Adoption ของมาตรการป้องกัน

   • General Motors EV1 Launch: การนำ Electric Vehicles เข้าสู่ตลาด ซึ่งล้มเหลวจากข้อจำกัดด้าน Battery Technology และ Charging Infrastructure

   • Internet Diffusion: อัตราการ Diffusion ของ Internet ที่รวดเร็วที่สุดในบรรดา Innovation โดยสร้าง "Critical Mass" ได้ในเวลาไม่นาน

5. Significance in Marketing: Bass Model ที่พัฒนาโดย Frank Bass เป็น Forecasting Model สำคัญที่ทำให้สามารถ Predict Adoption ของผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ และเป็นแรงผลักดันให้เกิด Experimental Field Studies เพื่อวัดผลของ Adoption Strategy

6. Growth in Diffusion Studies: งานวิจัยเกี่ยวกับ Diffusion เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ทุกปี โดยเฉพาะใน Marketing และ Telecommunication Technology มีการวิจัยใหม่ ๆ ราว 120 งานต่อปี โดยงาน Marketing คิดเป็นประมาณ 20 งาน

7. Conclusion on General Diffusion Model: Diffusion Model แสดงให้เห็นว่าเป็น General Process ที่สามารถประยุกต์ใช้ได้ในหลาย Context และหลาย Innovation ซึ่งช่วยให้เห็น Patterns ของ Adoption ที่เกิดซ้ำ ๆ

8. Sustainability of the Concept: ถึงแม้ว่าจะไม่มีการเขียนฉบับใหม่ของ "Diffusion of Innovations" แล้ว แต่แนวคิดยังคงเป็นที่สนใจอย่างต่อเนื่องในหลากหลายวงการ

Dang Kander: ทำไม innovation ส่วนใหญ่ถึงตาย : จาก TEDxKC

[เนื้อหา ถูกแปลโดย GPT Translate]

เมื่อฉันอายุ 17 ปี ฉันมีทักษะเทควันโดที่เก่งมาก ฉันตัวเล็กและได้อ่านสถิติทั้งหมดเกี่ยวกับความเสี่ยงในการถูกโจมตีของผู้หญิง ฉันจึงคิดว่าการเรียนศิลปะการต่อสู้จะทำให้ฉันปลอดภัย ฉันเป็นหนึ่งในนักเรียนชั้นนำในคลาส มีสายเขียว และเดินไปรอบ ๆ คิดว่าฉันเป็นนักต่อสู้ที่เก่งมาก คืนหนึ่งหลังจากกะเย็นที่ร้านอาหารที่ฉันทำงาน ฉันถูกโจมตีในลานจอดรถด้านหลัง หนึ่งในลูกค้าที่เป็นกันเองมากกับฉันในระหว่างกะของฉันกำลังรอฉันเมื่อฉันออกจากงาน ขณะที่ฉันกำลังควานหากุญแจเพื่อเข้าไปในรถ เขาเข้ามาและจับคอฉัน นี่คือช่วงเวลาที่ฉันฝึกฝนมาหลายปี แต่แขนของฉันกลับห้อยลงข้างตัว ขาไม่ขยับ รู้สึกเหมือนถูกตรึงด้วยคอนกรีต ฉันไม่ต่อสู้ ฉันตกใจมาก ตอนนั้นเพื่อนร่วมงานของฉันออกมาทางประตูหลังและเห็นว่ามีบางอย่างผิดปกติ เขาตะโกนมาในทิศทางของฉัน และผู้โจมตีของฉันก็วิ่งหนีไป ฉันโชคดีมากที่ไม่ได้รับบาดเจ็บในเย็นนั้น แต่ในฐานะคนที่ชอบวิเคราะห์ ฉันสับสนมากว่าทำไมฉันถึงไม่ได้ใช้ทักษะเทควันโดทั้งหมดของฉันเพื่อจัดการกับสถานการณ์ด้วยตัวเอง ฉันคิดย้อนกลับไปถึงคลาสของฉัน และวิธีที่ครูจะจับคู่ฉันกับใครบางคนที่ขนาดเท่ากันในระหว่างการฝึก

ดังนั้นปกติจะเป็นเด็กผู้หญิงอายุ 12 ปี และมีหลายสิ่งที่เราไม่ได้รับอนุญาตให้ทำเพราะมันผิดกฎหมายในทัวร์นาเมนต์ เช่น การชกเข้าที่หน้า หรือการเตะเข้าที่ขาหนีบ ซึ่งเป็นท่าเด็ดทั้งหมด ฉันตระหนักได้ว่าฉันเรียนรู้วิธีการทำคะแนนในสภาพแวดล้อมที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวดในการแข่งขัน ฉันไม่ได้เรียนรู้วิธีการป้องกันตัวเองจริง ๆ เพราะฉันไม่มีการฝึกฝนกับคู่ต่อสู้ที่สมจริงและการโจมตีที่สมจริง ดังนั้นความขัดแย้งก็คือคลาสที่ฉันคิดว่ากำลังสอนฉันป้องกันตัวเองทำให้ฉันไม่สามารถป้องกันตัวเองได้เมื่อมันสำคัญที่สุด

นอกจากนี้ยังมีโปรแกรมการศึกษาอีกหนึ่งที่มีข้อบกพร่องร้ายแรง เช่นเดียวกัน นั่นคือวิธีที่เราสอนคนให้เริ่มต้นบริษัทใหม่และเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ตั้งแต่ทศวรรษ 1980 เรามีการเพิ่มขึ้นของจำนวนห้องเรียนและโปรแกรมที่สอนคนให้เริ่มต้นธุรกิจใหม่ และในช่วงเวลาเดียวกันการศึกษาแสดงให้เห็นว่าจำนวนบริษัทใหม่ที่เริ่มต้นมีแนวโน้มลดลง และมีจำนวนบริษัทที่ล้มเหลวและปิดกิจการเพิ่มขึ้น ดังนั้นเราจะประนีประนอมสองข้อนี้ได้อย่างไร คำตอบง่าย ๆ คือ เรากำลังสอนคนผิดเรื่อง และทั้งหมดนี้เกี่ยวข้องกับวิธีที่เราสอนพวกเขาในการจัดสรรเวลา

คุณเห็นไหมว่าห้องเรียนเหล่านี้มีความคล้ายคลึงกันมาก พวกเขาบอกคุณว่าเมื่อคุณมีไอเดียธุรกิจที่ยอดเยี่ยม ขั้นตอนถัดไปที่คุณต้องทำคือเขียนแผนธุรกิจที่ครอบคลุม เอกสาร 30 หน้า พร้อมการคาดการณ์ทางการเงิน 5 ปี จากนั้นคุณจะระดมทุนจากเพื่อนและครอบครัวหรือนักลงทุนภายนอก คุณสร้างผลิตภัณฑ์ของคุณ และสุดท้ายเมื่อทุกอย่างเสร็จสิ้น ลูกค้าจะวิ่งมาหาคุณด้วยความตื่นเต้นตามแผนของคุณ ผู้คนหัวเราะเกี่ยวกับเรื่องนี้ในผู้ชมเพราะพวกเขาเข้าใจคำพูดที่มีชื่อเสียงของไมค์ ไทสัน “ทุกคนมีแผนจนกว่าพวกเขาจะถูกชกหน้า” และเมื่อคุณพยายามทำนายอนาคตล่วงหน้า 5 ปีในสุญญากาศ คุณจะถูกชกหน้าแน่นอน

ให้ฉันยกตัวอย่าง “Marshmallow Challenge” เป็นการฝึกที่น่าสนใจที่ขอให้ทีมสร้างโครงสร้างที่สูงที่สุดที่สามารถยืนได้ด้วยไม้สปาเก็ตตี้ 20 แท่ง เชือกยาว 1 หลา เทปยาว 1 หลา และมาร์ชเมลโล่ 1 ก้อน พวกเขามีเวลา 18 นาที และมาร์ชเมลโล่ต้องอยู่ด้านบน กลุ่มต่าง ๆ ล้วนทำการท้าทายนี้ วิศวกร สถาปนิก ผู้บริหารธุรกิจ นักศึกษาปริญญาโท และแม้แต่เด็กอนุบาล และนักศึกษาปริญญาโทมักทำได้แย่กว่ากลุ่มอื่น ๆ ทุกกลุ่ม โดยโครงสร้างเฉลี่ยที่สร้างได้สูงประมาณ 20 นิ้ว นักศึกษาปริญญาโททำได้เฉลี่ย 10 นิ้ว เด็กอนุบาลกลับสร้างโครงสร้างที่สูงกว่าสองเท่าครึ่ง

ทำไมถึงเป็นแบบนี้ คนเหล่านี้คือคนที่เรากำลังฝึกให้วางแผนและดำเนินการไอเดียในอนาคต และอีกครั้งทั้งหมดนี้เกี่ยวข้องกับวิธีที่เราสอนพวกเขาในการจัดสรรเวลา นักศึกษาปริญญาโทมักใช้เวลาประมาณ 30% ของการท้าทายในการวางแผนโครงสร้างที่สมบูรณ์แบบ การแบ่งบทบาท จากนั้นใช้เวลา 60% ในการสร้างมัน และสุดท้ายเมื่อเหลือเวลาเพียงนาทีเดียวหรือสองนาที พวกเขาวางมาร์ชเมลโล่บนโครงสร้างอย่างมั่นใจ แล้วก็เห็นโครงสร้างทั้งหมดพังลงภายใต้น้ำหนักของมาร์ชเมลโล่ นักเรียนธุรกิจรอจนถึงตอนท้ายของการฝึกฝน เมื่อพวกเขาสร้างโครงสร้างเต็มรูปแบบแล้ว จึงมาปฏิสัมพันธ์กับชิ้นส่วนที่มีค่าที่สุดของปริศนา มาร์ชเมลโล่ และพวกเขามั่นใจในแผนของพวกเขามากจนไม่ทิ้งเวลาให้ตัวเองในการปรับเปลี่ยน คุณรู้ไหม เผื่อว่าพวกเขาจะผิด

[link ไปยังบทความ มาร์ชเมลโล่ >> LINK และ Youtube >> https://www.youtube.com/watch?v=H0_yKBitO8M

เด็กอนุบาลมีแนวทางที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง พวกเขาเริ่มต้นด้วยโครงสร้างขนาดเล็กและมั่นคง โดยมีมาร์ชเมลโล่บนยอด ใช้เวลาเพียงไม่กี่นาที และตอนนี้พวกเขามีเวลาเหลือเฟือในการทดลอง พวกเขาไม่เชื่อว่ามีคำตอบที่ถูกต้องเพียงหนึ่งเดียวสำหรับปริศนานี้ พวกเขาเล่นเพื่อหาคำตอบ ในช่วงเวลาเดียวกับที่นักศึกษาปริญญาโทสร้างโครงสร้างเพียงหนึ่งเดียว เด็กอนุบาลสามารถสร้างได้สี่ถึงห้าโครงสร้าง นั่นคือวิธีที่พวกเขาทำได้ดีกว่าเสมอ

สำหรับฉันบทเรียนของการท้าทายนี้คือยิ่งคุณทำงานกับแผนของคุณในสุญญากาศนานเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะล้มเหลวมากขึ้น ฉันสามารถยืนยันได้จากประสบการณ์ส่วนตัว สำหรับสิ่งดี ๆ ทั้งหมดที่ไมค์พูดถึงฉันในการแนะนำ เขาไม่ได้พูดถึงความล้มเหลวที่ใหญ่หลวงของฉัน ฉันมีวิสัยทัศน์ใหญ่สำหรับผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ ฉันระดมทุนเกือบครึ่งล้านดอลลาร์จากทุนภายนอก ฉันใช้ทุกสิ่งที่ฉันเคยมีเพราะฉันมั่นใจในแผนธุรกิจของฉัน มันใช้เวลาหลายเดือนในการเขียน และเมื่อเราสุดท้ายเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ลูกค้าไม่ตอบสนองตามที่เราคาดหวัง เราดำเนินการอย่างสมบูรณ์แบบในแผนที่มีข้อบกพร่อง และใช้เวลามากกว่าการสร้างและการวางแผนมากกว่าที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อหาว่าพวกเขาสนใจจะซื้อและใช้ผลิตภัณฑ์ของเราจริง ๆ หรือไม่

“คุณทำงานกับแผนของคุณในสุญญากาศนานเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะล้มเหลวมากขึ้น”

— Diana Kander

ขอบอกเลยว่าความล้มเหลวเจ็บปวด แต่ไม่มากเท่าความเสียใจ และฉันจะไม่เสียใจที่จะมีโอกาส และฉันจะไม่เสียใจที่จะมีโอกาสเพียงไม่กี่ครั้งในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์นั้นใหม่อีกครั้ง ดังนั้นถ้าแทนที่จะสอนคนที่มีไอเดียใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์ให้ใช้เวลา 3 ถึง 6 เดือนในการเขียนแผนการที่ครอบคลุมเพื่อโน้มน้าวทุกคนรวมถึงตัวพวกเขาเองว่าพวกเขาถูกต้อง เราจะสอนพวกเขาให้ใช้เวลาเพียงเดือนเดียวในการทดลองเหมือนเด็กอนุบาลและทดสอบความเชื่อบางอย่างเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้า เพราะการทำนายพฤติกรรมของมนุษย์นั้นยากมาก ยากกว่าการทำนายพฤติกรรมของมาร์ชเมลโล่แน่นอน

บางคนไม่เห็นด้วย พวกเขาคิดว่ามีเรื่องที่ไม่ต้องคิดมากในโลกนี้ แน่นอนว่าลูกค้าจะต้องการซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์นี้ และสำหรับคนเหล่านั้น ฉันได้พัฒนาการทดลองที่สนุกสนานกับนักเรียนของฉัน ฉันขอให้พวกเขาไปที่ที่สาธารณะและแจกเงิน 5 ดอลลาร์ โดยให้พวกเขามีโอกาส 5 ครั้งที่จะมอบเงินสดฟรี แต่ก่อนอื่นพวกเขาต้องเขียนแผนสั้น ๆ ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมาย พวกเขาจะพูดอะไรเพื่อดึงดูดความสนใจ และจาก 5 ครั้งพวกเขาคิดว่าจะสามารถแจกเงินได้กี่ครั้ง แน่นอนว่าทุกคนคิดว่าพวกเขาจะสามารถแจกเงินได้ 5 ครั้งจาก 5 ครั้ง มันดูง่ายมากใช่ไหม ทุกคนต้องการเงินสดฟรี

แต่แทบทุกครั้งที่พวกเขาผิด พวกเขาพบว่าการแจกเงินสดฟรีนั้นยากกว่าที่พวกเขาคิด บางคนยุ่งเกินไป บางคนสงสัย พวกเขาเรียนรู้ว่ากลุ่มคนบางกลุ่มมีความสนใจในไอเดียของพวกเขามากกว่ากลุ่มอื่นๆ ที่คำพูดบางคำใช้ได้ผลดีกว่าคำพูดอื่นๆ และที่สำคัญที่สุดคือแผนของพวกเขาเป็นเพียงจุดเริ่มต้น เมื่อพวกเขาเผชิญกับโลกแห่งความเป็นจริง พวกเขาจะเริ่มปรับเปลี่ยน

ดังนั้นพวกเขาเข้าใจถึงคุณค่าของการมีปฏิสัมพันธ์กับโลกแห่งความเป็นจริงโดยเร็วที่สุด ถ้าเรามีโอกาสที่จะกลับทิศทางแนวโน้มเหล่านี้ เราต้องหยุดสอนนวัตกรว่าเขาต้องเป็นหมอดูที่สามารถมองเห็นอนาคตได้ นั่นไม่ใช่ความจริง เราต้องสอนพวกเขาให้เป็นนักสืบ คนที่ใช้ข้อเท็จจริงและหลักฐานเพื่อสนับสนุนการอ้างอิงเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้า คิดว่าผู้คนจะรีบซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณเมื่อมันเสร็จสมบูรณ์หรือไม่ งั้นมาพิสูจน์ด้วยการพรีเซล 20 ชิ้นก่อนที่เราจะเริ่มการผลิต คิดว่าพวกเขาจะจ่าย 49.95 ดอลลาร์ไหม งั้นมาสร้างหน้าแลนดิ้งเพจง่าย ๆ ที่เราจะเห็นว่ามีคนกดปุ่มซื้อที่ราคานั้นกี่คน ถ้าเราอยากสร้างบริษัทที่แท้จริง บริษัทที่อยู่รอดเกินกว่าการแข่งขันแผนธุรกิจ เราต้องการมากกว่าความหวังว่าพวกเขาจะประสบความสำเร็จ เราต้องการหลักฐานและเหตุผลที่เชื่อได้ว่าการอ้างอิงเกี่ยวกับลูกค้าของพวกเขานั้นเป็นข้อเท็จจริงมากกว่านิยาย

ขอบคุณค่ะ