ขอบคุณมาก เป็นการเริ่มต้นที่ดีมากครับ และรู้สึกดีที่ได้มาอยู่ที่นี่หรือกลับมาที่อิลลินอยส์ ที่นี่มีเรื่องราวดี ๆ มากมายเกิดขึ้นที่อิลลินอยส์ ซึ่งผมขอเริ่มเล่าบางเรื่องก่อนที่จะเข้าสู่หัวข้อหลักของเรา
ผมคิดว่าทุกคนคงรู้ดีว่า สมาคมการตลาดแห่งอเมริกา (American Marketing Association) ถูกก่อตั้งขึ้นที่มหาวิทยาลัยอิลลินอยส์ในปี 1937 อิลลินอยส์ในยุคนั้นเป็นที่รู้จักในฐานะโรงเรียนกีฬาฟุตบอลที่มีพลังเป็นอย่างมากในอเมริกา ซึ่งนักฟุตบอลที่มีชื่อเสียงที่สุดในยุคนั้นคือ เรด แกรนจ์ ซึ่งมีโค้ชชื่อ โรเบิร์ต ซูบคี ผู้มาเยี่ยมแชมเปญเออร์บาน่าจะสังเกตเห็นถนนซูบคีและแกรนจ์อเวนิวที่ตั้งชื่อเพื่อให้เกียรติบุคคลทั้งสองที่มีความสำเร็จมากมาย อย่างไรก็ตาม เรื่องราวของโค้ชซูบคีกลับมีเรื่องเศร้าอยู่บ้าง เนื่องจากเขาปฏิเสธการนำการให้ทุนแก่นักฟุตบอลซึ่งเขามองว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการค้าวิชาชีพในฟุตบอลมหาวิทยาลัย ดังนั้น อิลลินอยส์จึงไม่มีทุนให้แก่นักฟุตบอล ซึ่งทำให้โปรแกรมฟุตบอลของมหาวิทยาลัยอิลลินอยส์ตกต่ำลงอย่างรวดเร็ว นี่เป็นตัวอย่างของคนที่ปฏิเสธนวัตกรรม
อีกเรื่องราวหนึ่งของเรด แกรนจ์คือการได้รับเลือกเป็นสมาชิกคณะกรรมการผู้ดูแลของมหาวิทยาลัย แม้ว่าเขาจะไม่ได้เข้าร่วมประชุมมากนัก แต่เขากลับเข้าร่วมประชุมที่สำคัญที่สุดในการตัดสินใจไม่ไว้วางใจประธานมหาวิทยาลัย ซึ่งในที่ประชุมนั้นเรด แกรนจ์ได้โหวตไม่ไว้วางใจประธานสตอดดาร์ดด้วยเหตุผลว่า "เขาซื้อเปียโนมากเกินไป" เรื่องนี้นำไปสู่การสิ้นสุดตำแหน่งของสตอดดาร์ด รวมถึงการสูญเสียตำแหน่งบริหารของวิลเบอร์ แชรม ผู้นำด้านการสื่อสารที่เป็นที่รู้จัก
แชรมสร้างสถาบันการวิจัยการสื่อสารและให้ปริญญาเอกทางการสื่อสารเป็นครั้งแรกของโลกที่อิลลินอยส์ในปี 1947 ต่อมาแชรมจึงได้กลับไปเป็นอาจารย์และมุ่งเน้นในโปรแกรมปริญญาเอก ซึ่งทำให้เกิดการพัฒนามากขึ้น
ในส่วนของการนำเสนอต่อไป ผมอยากเริ่มด้วยการให้คำจำกัดความเบื้องต้นของ "การแพร่กระจาย" โดยมันเกี่ยวข้องกับกระบวนการสื่อสารระหว่างบุคคล นอกจากนี้ ผมอยากจะอธิบายถึงนวัตกรรมในความหมายที่กว้าง หากคุณมองว่ามันเป็นสิ่งใหม่สำหรับคุณ นั่นก็คือนวัตกรรมแล้ว
การศึกษาการแพร่กระจายเริ่มขึ้นครั้งแรกกับการศึกษาการแพร่กระจายของเมล็ดข้าวโพดพันธุ์ผสมที่มหาวิทยาลัยไอโอวา งานวิจัยชิ้นนี้มีอิทธิพลมากและนำมาซึ่งการค้นพบที่สำคัญหลายประการ เช่น การที่เกษตรกรใช้เวลาหลายปีในการยอมรับนวัตกรรมแม้ว่ามันจะเพิ่มผลผลิตให้พวกเขาถึง 20%
ในที่สุดหลังจากได้ปริญญาที่ไอโอวาและรับใช้ในสงครามเกาหลี ผมกลับมาไอโอวาเพื่อศึกษาการแพร่กระจาย งานวิจัยของผมศึกษาการแพร่กระจายของการใช้สารกำจัดวัชพืช ซึ่งพบว่าการยอมรับนวัตกรรมมีรูปแบบที่คล้ายคลึงกันกับการยอมรับพันธุ์ข้าวโพด
ในระหว่างการศึกษานี้ ผมได้พบว่ามีการวิจัยในด้านอื่น ๆ เช่น นวัตกรรมด้านการศึกษาและการแพทย์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่ากระบวนการแพร่กระจายสามารถนำไปใช้ได้กับกลุ่มคนและนวัตกรรมที่หลากหลาย
งานวิจัยเรื่องการแพร่กระจายมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องตลอดหลายทศวรรษ รวมถึงในด้านการตลาดและการศึกษาที่มุ่งเน้นการคาดการณ์การนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ หนึ่งในบุคคลที่มีบทบาทสำคัญคือแฟรงก์ แบส ซึ่งพัฒนารูปแบบการคาดการณ์ที่ใช้ในการตลาดอย่างกว้างขวาง
ในสรุป กระบวนการแพร่กระจายแสดงให้เห็นถึงรูปแบบทั่วไปที่สามารถประยุกต์ใช้ในสาขาต่าง ๆ โดยมีการเผยแพร่งานวิจัยกว่า 5,200 ชิ้น และแม้ว่าจะมีข้อถกเถียง งานวิจัยนี้ยังคงมีความสำคัญและเป็นแบบจำลองทั่วไปที่น่าสนใจ
ในส่วนถัดไป ผมอยากพูดถึงการประยุกต์ใช้แบบจำลองการแพร่กระจายในหลายกรณีที่มีความแตกต่างกัน เพื่อแสดงให้เห็นว่าแบบจำลองนี้เป็นแบบทั่วไปที่สามารถใช้ได้หลากหลาย เช่น
การหยุดการแพร่ระบาดของโรคเอดส์ในซานฟรานซิสโก ซึ่งเป็นตัวอย่างการนำแบบจำลองการแพร่กระจายไปใช้ในการควบคุมการแพร่กระจายของโรค โรคเอดส์เริ่มระบาดในกลุ่มชายรักชายที่ซานฟรานซิสโก ซึ่งมีสัดส่วนสูงในชุมชน พวกเขาจัดการรณรงค์ให้ความรู้ผ่านการจัดกลุ่มเล็ก ๆ เพื่อดึงผู้นำความคิดในชุมชนเข้าร่วมการประชุมและเผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับวิธีการป้องกันโรค การรณรงค์นี้สามารถเข้าถึงประชากรกลุ่มเป้าหมายได้มากจนเกิด "มวลวิกฤติ" (critical mass) ทำให้อัตราการติดเชื้อลดลงอย่างรวดเร็ว
การเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้าของบริษัท GM ซึ่งเป็นการประยุกต์ใช้แบบจำลองการแพร่กระจายในด้านการตลาด ในช่วงทศวรรษ 1990 รัฐแคลิฟอร์เนียและแอริโซนามีข้อบังคับให้รถยนต์ที่จำหน่ายต้องมีส่วนแบ่งที่เป็นรถปลอดมลพิษถึง 10% GM จึงได้พัฒนารถยนต์ไฟฟ้าและจัดกิจกรรมทดสอบการขับขี่ในหลายเมืองโดยเลือกผู้ทดสอบจากผู้ที่มีความสนใจในนวัตกรรมรถยนต์เป็นพิเศษ อย่างไรก็ตาม การเปิดตัวนี้ประสบความล้มเหลว เนื่องจากข้อจำกัดของเทคโนโลยีแบตเตอรี่ที่จำกัดระยะการขับขี่และไม่มีการสนับสนุนให้มีสถานีชาร์จไฟเพียงพอ ส่งผลให้โครงการนี้ต้องยุติลง
การแพร่กระจายของอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นหนึ่งในนวัตกรรมที่มีอัตราการแพร่กระจายสูงสุด อินเทอร์เน็ตใช้เวลาเพียง 20 ปีในการเข้าถึง "มวลวิกฤติ" และมีการใช้งานเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้การแพร่กระจายของอินเทอร์เน็ตยังเผชิญกับ "ช่องว่างทางดิจิทัล" (digital divide) ซึ่งกลุ่มคนที่มีรายได้ต่ำหรือไม่มีอุปกรณ์การเข้าถึงจะไม่สามารถใช้ประโยชน์จากอินเทอร์เน็ตได้เต็มที่ นี่จึงเป็นตัวอย่างที่ทำให้เห็นถึงความจำเป็นในการจัดหาโอกาสการเข้าถึงเทคโนโลยีในกลุ่มคนที่ขาดโอกาส
ต่อมา ผมอยากจะเล่าถึงการเติบโตของการวิจัยเกี่ยวกับการแพร่กระจายในสาขาการตลาด โดยเฉพาะในช่วงปี 1960 งานวิจัยในสาขาการตลาดเกี่ยวกับการแพร่กระจายยังมีเพียงไม่กี่งาน จนกระทั่งแบบจำลองของแฟรงก์ แบส ซึ่งเป็นแบบจำลองการคาดการณ์ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในวงการตลาด มีการใช้แบบจำลองนี้ในผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ มากมายและกลายเป็นแรงผลักดันให้เกิดงานวิจัยมากมายในด้านการตลาด
อีกปัจจัยที่ทำให้การวิจัยด้านการแพร่กระจายเติบโตคือ "การตลาดเชิงสังคม" (social marketing) ซึ่งใช้กลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการที่ไม่แสวงหากำไร เช่น การส่งเสริมการตรวจเชื้อ HIV การวางแผนครอบครัวในประเทศกำลังพัฒนา ซึ่งแนวคิดนี้ได้ถูกนำไปประยุกต์ใช้อย่างกว้างขวางในด้านสาธารณสุข
งานวิจัยด้านการตลาดมีจุดเด่นที่แตกต่างจากสาขาอื่น เช่น การใช้การทดลองภาคสนามและการคาดการณ์ที่เป็นเชิงปริมาณ ซึ่งช่วยให้สามารถศึกษาและเปรียบเทียบประสิทธิภาพของวิธีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ได้ รวมถึงการศึกษาแบบจำลองในระดับนานาชาติที่สามารถเปรียบเทียบอัตราการแพร่กระจายในประเทศต่าง ๆ ได้
ในส่วนของข้อสรุป ผมเชื่อว่าการวิจัยการแพร่กระจายได้แสดงให้เห็นว่าเป็นกระบวนการทั่วไปที่สามารถนำไปใช้ในกลุ่มคนที่แตกต่างกันและนวัตกรรมที่หลากหลาย อีกทั้งยังคงมีงานวิจัยใหม่ ๆ เพิ่มขึ้นทุกปีอย่างต่อเนื่อง
เมื่อมาถึงตอนนี้ เราสามารถเห็นได้ว่าแบบจำลองการแพร่กระจายเป็นเครื่องมือที่มีความสำคัญในหลายสาขา ไม่ว่าจะเป็นการเกษตร การแพทย์ การตลาด และสาธารณสุข กระบวนการที่ใช้ในการแพร่กระจายความรู้นั้นมีขั้นตอนสำคัญที่ทำให้ผู้คนเรียนรู้ เข้าใจ ตัดสินใจ และยอมรับนวัตกรรมต่าง ๆ
นอกจากนี้ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แบบจำลองการแพร่กระจายยังได้ถูกนำไปใช้ในสาขาใหม่ ๆ เช่น เทคโนโลยีการสื่อสาร ซึ่งมีการศึกษาการแพร่กระจายของนวัตกรรมโทรคมนาคม อย่างเช่น การใช้โทรศัพท์มือถือและอินเทอร์เน็ตในหลายประเทศ โดยนักวิจัยทางการตลาดได้ศึกษาอัตราการแพร่กระจายของเทคโนโลยีเหล่านี้ในประเทศต่าง ๆ เพื่อเปรียบเทียบการยอมรับและการใช้งานในสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกัน
สิ่งที่สำคัญก็คือ แบบจำลองการแพร่กระจายได้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่นักวิจัยและผู้ประกอบการใช้ในการเข้าใจและทำนายการยอมรับนวัตกรรมในตลาด ซึ่งการคาดการณ์เหล่านี้เป็นประโยชน์อย่างมากในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ นอกจากนี้ การศึกษาในด้านการแพร่กระจายยังช่วยให้เรามองเห็นรูปแบบทั่วไปและการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในสังคม ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าสนใจและสำคัญอย่างยิ่งในโลกที่เทคโนโลยีและนวัตกรรมเติบโตอย่างรวดเร็ว
ในปัจจุบัน งานวิจัยด้านการแพร่กระจายยังคงเพิ่มขึ้นในอัตราที่สูงและคาดว่าจะดำเนินต่อไปในอนาคต โดยมีงานวิจัยใหม่ ๆ ประมาณ 120 งานต่อปี ซึ่งในจำนวนนี้มีสัดส่วนราว 20 งานที่เป็นงานวิจัยด้านการตลาด นอกจากนี้ แบบจำลองการแพร่กระจายยังคงพัฒนาและปรับปรุงเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงของสังคมและเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ในท้ายที่สุด ผมอยากจะบอกว่า ถึงแม้ว่าผมจะไม่ได้เขียนหนังสือฉบับที่หกเกี่ยวกับการแพร่กระจายของนวัตกรรม แต่ผมรู้สึกพอใจที่ได้เห็นว่าแนวคิดนี้ยังคงมีความสำคัญและถูกนำไปใช้ในวงกว้างตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา และหวังว่าแนวคิดและแบบจำลองนี้จะยังคงมีบทบาทสำคัญในการศึกษาและการนำเสนอความรู้ในอนาคต
ขอบคุณมากครับ
หากจะสรุปความ การบรรยาย ก็อาจสรุปและเทรกเนื้อหา บางส่วนได้ เป็นแบบนี้
Origin of Diffusion Research: เริ่มต้นที่ University of Illinois ในปี 1937 และพัฒนาโดยเฉพาะจากการศึกษาการ Diffusion ของ Hybrid Seed Corn ที่ Iowa State University ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของการศึกษานี้
Diffusion Process: กระบวนการแพร่กระจายครอบคลุมขั้นตอน Awareness, Persuasion, Decision, Adoption, และ Implementation โดยส่วนมากใช้ Interpersonal Communication เป็นตัวเร่งกระบวนการ
Applications of Diffusion Research: การประยุกต์ใช้ครอบคลุมหลายสาขา เช่น Medical (การควบคุมการแพร่กระจายของ AIDS), Marketing (Product Launch Strategy), และ Technology (Adoption of Internet and Mobile Technology)
Key Case Studies:
San Francisco AIDS Prevention Model: ใช้ Opinion Leaders ในการเร่ง Adoption ของมาตรการป้องกัน
General Motors EV1 Launch: การนำ Electric Vehicles เข้าสู่ตลาด ซึ่งล้มเหลวจากข้อจำกัดด้าน Battery Technology และ Charging Infrastructure
Internet Diffusion: อัตราการ Diffusion ของ Internet ที่รวดเร็วที่สุดในบรรดา Innovation โดยสร้าง "Critical Mass" ได้ในเวลาไม่นาน
Significance in Marketing: Bass Model ที่พัฒนาโดย Frank Bass เป็น Forecasting Model สำคัญที่ทำให้สามารถ Predict Adoption ของผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ และเป็นแรงผลักดันให้เกิด Experimental Field Studies เพื่อวัดผลของ Adoption Strategy
Growth in Diffusion Studies: งานวิจัยเกี่ยวกับ Diffusion เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ทุกปี โดยเฉพาะใน Marketing และ Telecommunication Technology มีการวิจัยใหม่ ๆ ราว 120 งานต่อปี โดยงาน Marketing คิดเป็นประมาณ 20 งาน
Conclusion on General Diffusion Model: Diffusion Model แสดงให้เห็นว่าเป็น General Process ที่สามารถประยุกต์ใช้ได้ในหลาย Context และหลาย Innovation ซึ่งช่วยให้เห็น Patterns ของ Adoption ที่เกิดซ้ำ ๆ
Sustainability of the Concept: ถึงแม้ว่าจะไม่มีการเขียนฉบับใหม่ของ "Diffusion of Innovations" แล้ว แต่แนวคิดยังคงเป็นที่สนใจอย่างต่อเนื่องในหลากหลายวงการ
